著名教授论坛第239讲：故事叙述、浪漫元素与商业广告

著名教授论坛第239场，由云山学者 Michael Bamberg 主讲的“故事叙述、浪漫元素与商业广告”讲座在七教水上报告厅举行，部分英文师生倾听了本次讲座。
讲座伊始，Michael Bamberg播放了一段中国的公益广告。广告运用多人饰一角的手法，讲述了男女主人公之间遗憾的爱情故事，营造了时空交错的氛围，引人入胜。由此，Michael Bamberg展开了对于商业广告如何巧妙运用故事叙述和浪漫元素，而广大受众又是如何被这些商业广告影响的探讨。

Michael Bamberg 教授探讨广告进化史

    叙事型商业广告是近二十年才出现的新兴广告形式，与当代文学和电影等的发展密切相关，戏剧化、生活化的广告内容有效地吸引了年轻人的目光。在商业广告的发展历程中，最先出现的是只有产品本身和背景音乐的“产品广告”，成本低廉，着重宣扬产品效用。后来广告中融入了时尚人物元素与高端生活场景的搭配，辅以简短幽默的故事片段来吸引观众。在此基础上，广告设计者将同一品牌的不同或者相同产品的广告片段设计成连贯的故事情节，形成“系列广告”。“飘柔”洗护品牌的系列广告就是浓缩完整故事情节的叙事型广告的典型代表。
以“百威啤酒”的“人与马的温情故事”广告为例，Michael Bamberg分析了叙事型广告如何将简短镜头和动人的故事情节完美结合的技巧。此外，他还提到，观众情绪也很容易为背景音乐中歌词和曲调的变化所感染。当然，最重要的还是该广告通过精炼的镜头剪辑和角色极具表现力的表情和肢体动作呈现故事。

    Michael Bamberg认为，叙事型广告的发展标志着现代企业品牌意识的成熟。在品牌意识的引导下，企业希望发掘并且展现自己的品牌个性，从而在受众心中树立与其他品牌相区别的独特形象。精致的叙事性广告则恰恰能够将品牌历史、企业精神和品牌个性融入打动观众的故事情节当中，从而赢得观众的青睐。
在观众提问环节中，有同学问道，我们通常谈及的“个性”都是指人的个性，而这里提到了“品牌”，是否意味着品牌被拟人化成为社会的个体？对此，Michael Bamberg解释说，好的品牌可以被拟人化，类似于国家和机构，它们有历史值得追溯，有个性值得推崇——因为它们有“故事”。